详解伊隆.马斯克的新公司 X

上周日,Twitter 不再是 Twitter,而成为了 X,一个由伊隆.马斯克经营的社交宇宙,聚合了他 25 年的想法以及他最疯狂的幻想。我快速给大家写一个理解 X 的坐标轴。


1,马斯克与字母 X 的历史可以追溯到很久以前。1999 年,马斯克创立的在线银行创业公司就叫 X.com,后来改成了 PayPal。马斯克也经常称他的一个孩子为 “X”。

2,去年的 10 月27 日,马斯克完成了对 Twitter 的收购。但实际上早在去年的 1 月 ,马斯克就开始了对 X 品牌的重塑策划。(大家可以期待一下今年 9 月马上会在美国出版的一本伊隆.马斯克的自传 <Elon Musk>,这本书透露了该细节)

3,X 是马斯克思考了 25 年的一个想法,即:建立一个可以帮助任何人从内容创作中获利的金融平台。也由此,从第一天起,马斯克就表现出了对广告的蔑视。他认为 X 可以通过提供付费订阅模式来改变新闻业,人们可以轻松支付任何他们喜欢的内容。目前止 X 做的很多产品调整,都围绕这一想法展开。

4,那么如何实现?伊隆曾称X是一个:Twitter+Substack+YouTube+PayPal+Amazon+TikTok+微信+百度的组合。前三者,负责塑造一个类似 Twitter 的数字城镇广场,“在这里讨论重要的想法”,而一旦同时建立了用户信任,支付——无论是传统货币还是加密货币——“都可以变得很有意义”。换句话说,马斯克非常有可能通过 X 独立发币。

5,但如果 X 的商业重心不在广告,则意味着 X 的创收会成为大问题,因为企业客户通常是大金主。那么马斯克打算如何为大金主服务?

其实我们可以从 X 收购的第一家公司找到答案。出乎很多人的意料:X 在两个月前收购了一家种子轮的人力资源技术创业公司 Laskie,这家公司开发了把求职者与公司相匹配的技术。

也就是说,X 将会有面向 To B 收费的求职功能。这是马斯克关于 X 的第一次公开收购,但不确定会不会成为马斯克创建 X 的第一步。

6,马斯克要面对的一个巨大挑战是:在亚洲,像微信这样的超级应用非常成功,但是要在美国市场构建其实会很难,因为各种环境问题,包括数据隐私问题、更加严格的银行法规等等。

当然还有用户习惯,因为美国用户需要有一个非常强有力的理由才能够让他们把自己的打车、支付、电商购物以及其他行为,从他们最喜欢的单一应用中转向 X。


7,财务上马斯克付出了极大的代价:伊隆对 Twitter 的收购价是 440 亿美元,但目前 X 的估值一直在呈自由落体状态:包括在截至今年 4 月底的一次估值中,富达将 X 的估值减记到了约 150 亿美元。哪怕是伊隆的大粉丝——Ark 的凯西·伍德,最近也将 X 的估值下调到了约 230 亿美元。


8,造成这种局面的一个很大原因是:X 的现金流仍然为负,即支出超过收入,即便是在马斯克已经裁了 80% 的员工的情况下。

目前,它的广告收入已经下降约 50% ,此外还有“沉重的债务负担”。马斯克为收购 Twitter 承担的债务的年利息成本可能约为 14 亿美元。但即使是伊隆上任前 Twitter 的运营支出的四分之一也达到了约 12 亿美元,你可以看到问题所在。

马斯克有可能要自己投入更多的钱、或是以目前的低估值再找一群投资者(这个想法已经被否决),或者就是 X 能够尽快产生现金流。

需要注意的是:刚刚马斯克的太空探索技术公司 SpaceX 被披露预计今年将实现 80 亿美元的收入,约为去年的两倍。这种快速增长可能也说明了为什么马斯克能得到支持者如此强烈的支持。包括凯西·伍德表态:哪怕 X 的估值已经被减记,她也愿以低价再购入 X 的股份,以及此前 A16z 的马克.安德森在跟随伊隆投资了 Twitter 时笑称:“你的交易不需要再检查。”(类似的话,原话我记不清了)。


9,尽管目前围绕 X 的一切都很混乱,尽管 X 落后于 Facebook 与 Instagram 等拥有数十亿用户的平台,但是 X 在全球有着非常稳定的定期登录的忠实受众。

请见下图。这是扎克伯格刚刚推出的 Threads 与 X 的全球日活用户参与度比较图(安卓版)。数据来源为 SimilarWeb,参与度指的是:打开和/或使用该应用的人数。紫色为 Threads,蓝色为 X:

这个数据说明:过去两周里,Threads 的全球日活参与度(安卓版)自 7 月 7 日(即正式推出两天后)的峰值以来已经下降了约 75%,为 1280 万。

但 X 的安卓版全球日活参与度超过了 1 亿人(这还是在 X 被马斯克百般折腾、惹怒了美国大众之后),也就是说,加上 iOS 的全球日活用户之后 X 的全球日活参与度会更高,因为 Similarweb 的数据目前仅衡量了安卓的参与度,但在这种规模下,其数据科学家表示,安卓与 iOS 的趋势往往不会有显著差异。


相关链接:如何正确地给早期生成式 AI 公司估值?


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字节跳动撼动全球流媒体音乐巨头 Spotify

6 月初的一个下午,一位网友通过微信搜索“TikTok”找到我的知识星球,干脆地付了费,然后急匆匆在微信上问我:

“最近急需要看一些 TikTok 音乐类的文章,网上能够找到的中文信息很少。主要是我准备面试 TikTok 音乐方面的岗位,想了解产品策略、趋势、打法和用户心理。能否集中给我几个知识星球相关文章的链接?”

我的眼睛一亮:“所以,音频对于 TikTok 的确非常重要对吗?”

去年 11 月中,我写了《抖音和 TikTok 的秘密武器一直是音频》一文,指出了中美市场的差异和耳朵经济对于 TikTok 的重要性。

“当然。”对方指出:“其实很少有 App 会把音频作为一个‘发现’的工具放在产品的首页,用户只需点击这个工具——不管它是音乐还是随机的声音,就能看到其他所有使用这个声音的视频。这个时候,音频实际上已经成为了 TikTok 的一种准标签。”

如下图右下角,我圈出来的蓝线部分,就是 TikTok 或者抖音首屏上的音频按钮。

需要注意的是,国内似乎很少有人注意到:

实际上在海外市场,TikTok 已经成为艺术家讲故事和歌曲推广剧本的关键部分,因为在 TikTok 上流行的歌曲,往往最终都会在其他地方获得流量。

这包括:新晋表演者利用 TikTok 被新粉丝发现,甚至吸引了传统唱片公司 A&R 员工的注意。

而老歌也可以在 TikTok 上找到新生命,例如 Fleetwood Mac 的<Dreams>以及 Matthew Wilder 的<Break My Stride>都曾经在 TikTok 上走红,并重新进入文化主流。

对此,独立唱片公司 +1 Records 的联合创始人兼 CEO 乔尼.卡普斯指出:

“这是音乐行业长期以来发生的最重要的事。它让我们能够以一种我们以前从未真正做到过的方式建立起新的艺术家观众。”

而目前,TikTok 正在全球范围内掀起其有关于流媒体音乐野心的大攻势,包括被外媒猜测可能涉足音乐发行。


(一)

让我们先来厘一下字节跳动海外流媒体音乐方面的一些重要事件的时间线。

首先,2020 年,字节跳动正式在三个国家(巴西、印度和印度尼西亚)推出了音乐流媒体应用 Resso,开始在这些市场与全球流媒体巨头 Spotify 竞争。

2021 年 9 月,字节跳动又悄悄推出了 SoundOn 的测试版。

应该说,字节跳动进军音乐发行领域的最大举措,就是推出了 SoundOn。……

本文剩余内容的主要摘要如下:

字节跳动在海外流媒体音乐方面一些重要事件的时间线?TikTok 的 A&R 部门如何与音乐领域的专业人士合作?TikTok 如何利用自己的应用来分析和发现新兴艺术家?字节跳动希望如何创建其有关于 Resso 与 SoundOn 的闭环?


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为什么美国人爱上了中国公司的 App

根据 Axios 的报道:在今年 2 月 26 日至 3 月 26 日的 30 天里,苹果与谷歌应用商店上下载量最多的 5 个应用中,有 4 个来自中国。

排名第一的是,拼多多进军北美的电子商务应用 Temu,其已迅速成为美国市场上增长最快的 App 之一。

第二是 TikTok。并且 TikTok 是整个 2022 年美国市场上下载量最多的 App。

第三是 TikTok 旗下的视频编辑应用 CapCut。这是一款年轻用户用来优化短视频的工具,也在美国取得了进展。

第四是 Shein。长期以来 Shein 一直是美国下载量最大的电商 App 之一。

但是,我还有另外一个数据供大家作为参考。如下:

根据 Comscore 数据:今年 2 月,TikTok 是美国访问量最大的 20 个 App 中唯一一个来自中国的应用。排名前 10 的 App 中,有 8 个是谷歌或 Meta 的产品。而在排名前 20 的 App 中,绝大部分都属于亚马逊和苹果。

这意味着:尽管美国人迷上了中国公司的 App,但这些 App 仍难以为美国本土用户提供和美国公司制作的 App 一样的“日常实用感”。

此外 3 月 21 日,谷歌将拼多多的多个应用标记为是“恶意程序”,并在谷歌应用商店中暂停了拼多多的下载。

安全公司 Lookout 的研究人员随后对非谷歌应用商店中的拼多多进行分析,确认了拼多多利用 Android 系统的漏洞提权使其难以被用户卸载的情况。

恰逢前两天,我的一位知识星球用户问我:

“TikTok、Temu 等非美国本土企业在欧美实现商业化落地的路径以及风险是什么?”

就这一问题,我专访了大观资本的北美负责人徐瑞呈。

成立于 2016 年的大观资本是扎根于中国、面向全球 All in 出海的创业型投资机构。大观的愿景是帮助中国新生代创业公司成为影响全球的独角兽公司。通过多年努力和积累,其已打造了“中国优势,出海全球”的专属投资品牌。大观资本投资过的项目包括有 Newsbreak、店匠科技、海彼网络等知名出海企业。


下面是徐瑞呈提到的一些重要信息:


1, “再来看 TikTok。早期,TikTok 是通过收购 Musically 发展起来的。如果我们捋一下 Musically 的时间表,实际上 Musically 创立的时间要比抖音早。

所以 TikTok 本身的产品其实一开始就是一个在全球化市场里‘原生’的产品,并不存在从中国出海到海外这样的说法。”

2,“但这里其实又牵涉到了另外一个话题。就是 Temu 跟 Shein,这种走便宜货的路线到底在北美市场能够做到多好、多大?

这个问题其实是见仁见智的。长期来说,一些人其实不看好这种价格战和便宜货的方式。为什么呢?因为你看美国的文化以及美国传统节日‘黑色星球五’,它的精髓,也不是说我要买一堆便宜货,而是说:……

3,“中国企业出海的第一个挑战就是流量成本。目前,北美的流量成本已经越来越贵,这是一个共识。这种情况下,那么之前大家做的各种补贴、然后变现的方式,未来到底还能不能行得通呢?以及还能行得通多久呢?这是要打一个问号的。相对来说,现在很多人已经感到有一点无以为继的状态。”

4,“但实话实说,中国市场里的一些 Tricks 在北美,你一定要谨慎使用,否则,很容易翻车的。

比如,中国有很多卖家在亚马逊上被封,就是因为他们用淘宝的那一套打法来做海外市场。他们在给用户的包裹里,放进去了很多诱导性的小卡片。

卡片上写:如果用户收到东西之后,在亚马逊平台上发布好评,我会给你什么什么好处,以增加复购。

所以在国内,它可能是一个很常见的行为。但到了国外,这些手段会引起用户的反感甚至举报。”

5,“另外我也发现了,中国企业在海外时很喜欢说要做生态。但是‘生态’这个词,我不建议大家用,因为海外的企业圈子里其实不太喜欢听到这个词。”

6,“我觉得大家要从市场份额的陷阱里跳出来,因为在一个信息化的市场里,尤其是像美国这种特别强竞争的市场,你的调门喊得越高,市场份额抢得越多,你受到整个市场大家团结起来的反抗或者说反对的声音,也会越强。

当你的状态,越是一种去抢蛋糕的状态,可能你最后收获到的都是敌人,你不会有朋友。

但是这种‘利益共同体’的感觉,过去很多中国创业公司意识不到,反而是中国老一辈的外贸公司或者制造公司做得更好。

他们全球化做得早,也做得深,包括如何雇美国当地的雇员,如何对北美行业上下游生态的帮助与支持。这种‘输入’的状态,是现在作为一个外来的 APP 公司非常难相比的。这其实也就是为什么以前老一辈的中国企业家在海外非常受欢迎的原因。”……

需要大家到的我知识星球阅读采访全文。


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这个胆大包天的创业公司 Substack,我应该投资它吗?

今年 2 月 15 日,我开始在 Substack 上写英文博客,目前订阅读者是 231 个。事实上,不仅我在 Substack 上写,大名鼎鼎的 A16z 创始合伙人马克.安德森也在 Substack 上写。

马克.安德森酷爱投资内容平台,这一点,硅谷投资圈内人尽皆知。

2015 年 9 月,A16z 领投了 Medium 的 B 轮;2019 年 7 月又领投了 Substack 的 A 轮,跟投方是 Substack 的种子前轮投资方 YC;紧接着 2021 年 3 月,A16z 又领投了 Substack 的 B 轮,并将 Substack 的估值定为 6.5 亿美元。

从我的角度看:

Medium 更偏向于社交网络,较少考虑写作者的收入问题;而 Substack 则从一开始,就是一个面向独立作家的基于作家粉丝订阅的内容发布平台。

而最最具有冲击力的是:Substack 的宣言。

它称它要为文化构建起一个新经济引擎。意思是:它要构建起一个系统来改进目前以广告模式占主导地位的媒体经济——它要让作家和读者来为内容负责,而不是让广告商成为内容的客户。

换句话说:就像音乐订阅服务 Spotify 的创始人想要让穷得叮当响的音乐家们发财一样,Substack 的创始人也想要让穷得叮当响的作家和记者们发财。

而这两天围绕 Substack 所发生的事,让我看到了这个创业公司究竟有多大的胆量。


(一)

首先,我要让大家看一个数据:

本月初,Substack 的创始人发布推文称:其平台上的付费订阅读者已经超过了 200 万。

200 万!这是什么概念?

这意味着:Substack 的付费订阅用户已经比美国绝大多数新闻机构的付费订阅用户都要多。

而 Substack 与美国大科技公司的竞争事实上也已经结束。去年 10 月,Meta 关闭了时事通讯程序 Bulletin;两个月后 Twitter 关闭了时事通讯平台 Revue。

不过,Substack 也曾经用风险投资资金与传统媒体、大科技公司平台展开过大战。

2021 年牛市时,为招募知名作家入驻,Substack 提供了六位数的预付现金和包括医疗保健在内的福利,以说服知名作家们放弃和全职工作有关的安全感和资源。

甚至它还保证:即便以后作家们离开,也仍然能保留对自己粉丝电子邮件列表的所有权。而且,Substack将在最大程度上不干涉他们的内容。

于是很快,美国大批的知名作家入驻 Substack。

而 Substack 的商业模式是:从作者们的付费订阅池中抽取 10% 的分成。


(二)

不过就像大家已经看到的,与所有创业公司一样,在 2021 年底融完 B 轮融资后,Substack 也遇到了冰冷的融资环境。

随着美联储开始加息,资产价值全面下跌,Substack 开始变得更加谨慎。首先,它停止了 C 轮融资。

然后,开始削减一些作家的现金补贴和一些顶级作家的医疗补贴,并转而把注意力放在了如何帮作家们吸引更多读者的工具上。

需要注意的是:这些工具(包括帮助作家相互推荐专栏的工具)后来被证明为:占到了 Substack 平台上所有新免费订阅读者的 1/3 以上。这是一个非常高的数据。

去年 6 月,为削减成本,Stubstack 还裁了一次员。


(三)

紧接着,最精彩的部分来了。就在刚刚过去的前两天,Substack 展开了一场大冒险:

它开始向作家们要钱!

简单讲,它开始发动平台上的作者们投资 Substack。具体运作方式如下:

  • 作为其在 2021 年 6500 万美元 B 轮的延伸,这一轮融资条件与两年前的相同。当时,Substack 的 B 轮投后估值为 6.5 亿美元,所以Substack 说:这次融资的投前估值是 5.85 亿美元。
  • 准备募资 200 万美元。
  • 最低投资金额是:100 美元。(是的,你没看错)
  • 甚至非 Substack 作家也可以参与,但 Substack 会优先考虑自己的作家投资。

这里,我要提醒大家:2021 年 A16z 对 Substack 的估值是 6.5 亿美元。也就是说:这是 Substack 2021 年收入——900 万美元的 72 倍之多!显然,估值过高。

但这一天价估值放在今天,没想到的是,却没有让大批作家们望而却步。

反而,因为 Substack 上一些作家和投资者的热烈报道,Substack 的募资迅速超过了 200 万,并进一步提高目标到了 500 万,这是 Substack 使用的筹款结构的最大值。

领投者是 Axios 的前作家、Substack 的第一位发行人 Bill Bishop。他以 2.5 万美金领投了这一轮。此人此前还投资过 Substack 十万美元。


(四)

说到这里,我要和大家说一件事。

大概是在前年年底,我的一位美国读者和他的朋友们做了一个 Web3 内容网站,邀请我去入驻写东西。

我已经全职在硅发布工作,不太可能为其他新兴平台写作,因为没有时间。于是我和他说:

“其实这也将会是你们项目遇到的第一个大挑战,那就是怎么发动职业作者们入驻到你们网站。”

他哈哈大笑回复我说:“是的,我们已经发现了。”

我说这个的意思是:

我非常赞赏 Substack 创始人的行为。我认为 Substack 创始人是对内容行业有深刻理解的人。

因为内容平台的最大门槛其实是独立作者的资源(我不是在说营销号)。而股权激励,和现金激励是不一样的。

如果一个平台用现金购买我的内容版权,我会和它合作,但我不会轻易和它捆绑;而如果我拥有平台的股份,那么很大可能,我这辈子都不会轻易离开了。

这大概,也就是 Substack 创始人所说的——“如果在 Substack 上建立业务的人也是其所有者,那么像 Substack 这样的平台的动态就会发生变化”——的原因吧。


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TikTok 美国业务生死时速

上周,拜登政府突然警告 TikTok:如果字节跳动不出售 TikTok,则 TikTok 将在美国遭受彻底的禁令。

这种感觉似曾相识,2020 年在特朗普政府的领导下,TikTok 也曾经历过这种警告。

当时,字节跳动甚至已经设计了一份分拆交易,但特朗普政府在法庭上输掉了。当时,TikTok 确实继续与甲骨文合作,并将其美国数据存储在美国境内,但是取消了公司重组。

而拜登总统在上任后没有继续跟进特朗普政策,而是放弃了命令。

根据《华尔街日报》、《金融时报》等媒体的报道:上周,拜登政府突然发出对 TikTok 的激进信息,一个重要背景是:字节跳动被披露“监控”记者。

去年底,TikTok 监视一名美国的《金融时报》记者和 Buzzfeed 记者,因为该记者撰写了对 TikTok 的负面报道。

英国《金融时报》称,字节跳动的美国和中国员工获取了该记者的 IP 地址和其他个人信息,以确定是谁在公司内部向其泄露信息。去年 12 月,字节跳动承认了这一问题,并称是内部员工滥用记录。

随后,美国司法部展开了对此事的调查。就在调查消息传出之际,拜登政府警告字节跳动:其中国股东必须撤资,否则将可能面临禁令。

需要注意的是:这代表了拜登政府政策的重大转变,因为其本来一直受到一些共和党人的抨击,称其没有采取足够强硬的立场来解决与 TikTok 相关的问题。

根据美媒的报道:字节跳动的主要股东包括有 General Atlantic、红杉中国、KKR、高瓴资本、Tiger Global、软银和 Yuri Milner,这些外部投资者共持有字节跳动 60% 的股份,员工持有 20%,创始人则持有剩余部分(包括控股权)。

但是,即便字节跳动迫于压力遵守了美国外国投资委员会 Cfius 的要求把 TikTok 出售给非中国买家,它仍然必须获得中国政府的批准。换句话说,如果中国反对,则字节跳动可能别无选择,只能关闭 TikTok 在美国的业务。

此外,从目前情况看,拜登政府实际上没有权力对 TikTok 采取措施,至少现在没有。根据美媒的分析,目前拜登政府可以采取的一些方案如下:…… 需要大家到我的知识星球阅读。


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99%的人不知道,抖音和TikTok的秘密武器一直是音频

作为一个长期在中美两地观察两国科技行业的人,我发现:

两款同时在中、美两国大热的应用——抖音和 TikTok,导致它们大热的底层逻辑可能是一样的,但中、美两国在讲述为什么这款软件会大热时,“讲述的底层逻辑”是完全不一样的。

为什么这么说呢?需要从我为什么会讨厌微信公号订阅栏里的“短视频推送”说起。


(一)

我一直在思考:为什么我会这么讨厌微信公号订阅栏里的短视频推送。

最近已经发展到,为了取消推送,不得不去取消该短视频的公号订阅的地步,因为微信不允许独立取消短视频的订阅(据说有办法关闭,但是方式无比繁琐)。

后来,我找到了原因。

首先,我其实已经把小红书、抖音等这种短视频应用,视作为是一种我快速抓取浅层次信息的“声音搜索引擎”,我会在短视频 App 里输入一个关键词或句子,然后,在我一边做饭、做家务时,就完成了对相关信息的搜索。

更加令人惊讶的是,我发现:

我在其中搜索的约 70% 以上的内容,其实我在找的是,这些内容最终所渲染出来的“一种情绪”。

举个例子,我会在一大早起床时输入一些振奋人心的关键词如“自律”、“早起”等等诸如此类,好让我在一边洗漱、准备早饭时就心情很好,然后开始一天的工作。

但是,我基本上不看画面。也就是说,短视频有点儿像播客,但是,又不是播客。

因为播客中每个声音的时长太长,切换起来很麻烦;而短视频 15 秒-2 分钟的时长刚刚好。尤其考虑到它的“情绪”功能,我都感觉已经有点儿像“音乐”了。

总结一下:对于我个人而言,短视频 App 的关键之处其实是“耳朵经济”。

这也解释了为什么我会这么讨厌微信公号订阅栏里的短视频推送。

因为对于获取内容的两大主要器官——眼睛和耳朵,我们在使用其中一种作为主要信息获取器官时,需要调动大脑的配合程度方面,是非常不同的。

也因为此,公号里出现的短视频推送还要求我在这两种器官作为主器官之间不停地切换,我觉得超级痛苦;或者干脆,就对视频推送视而不见。



(二)

但是,当我把这一观点咨询我的技术顾问时,不出所料,我又被重重打击了。

因为我对国内不了解,所以我经常会问我的技术顾问一些国内最大众/主流的技术观点是什么。我的技术顾问回答我:

“不是常识,普遍认为还是短视频。

以及这个逻辑放在国内不一定合适,估计大家不一定能理解。”


我又问了好几个朋友,答案都一样:没有人认为它是耳朵经济。

我后来想这可能是因为:耳朵这个器官带来的经济,在中国,因为人均面积小、人口密度大、独处时间少等等原因,从来没有真正长大过——想一想播客在中国是多么的式微。

至少,从来没有真正长大到可以成为一个独立赛道过。因此,大家在讨论和分析问题时,不会把耳朵的感受视作为是一个独立存在的东西。


(三)

但是大众不知道,张一鸣知道吗?我不知道,但我们可以来看一下最近字节跳动的一个大新闻。如下:

今年 5 月,字节跳动(香港)有限公司更名为抖音集团(香港)有限公司。其旗下其他数个公司也陆续更名为“抖音”。字节跳动有限公司更名为抖音有限公司。

市场上有一种解读是这样的:

大型公司改名、换头像,通常表示有重大战略调整。如果我们把过去 10 年字节跳动的发展分为三个阶段:

第一阶段主品牌名为“今日头条”。打法是以头条为主阵地,进行“藤蔓式扩张”。一旦发现头条上哪个子栏目表现特别好,就把它拆分独立运营,成为单独 App。比如把汽车频道拿出来做了“懂车帝”,把头条视频拿出来做了“西瓜视频”,等等。

第二个阶段启用“字节跳动”作为品牌名。此时雄心不再拘泥于某一款爆品,而是要成为一家爆品 App 的制造工厂。

第三个阶段是始于今年 5 月的“抖音时代”。打法是收编 App。在社交、种草、电商等 App 关停同时,抖音上新增相关业务入口。最终抖音会容纳越来越多的功能,成为一个超级 App。” 

以上是我朋友发给我的一段供我做参考的话。

但因为我全身心都流于国内科技竞争格局之外,所以我看到的不是打打杀杀的东西,我看到了一些更加基本的东西:

抖音集团 ➜ 抖音 ➜ 音 

嗯?所以我认为,张一鸣是知道的。


(四)

这也就是为什么,当我看到下面这篇文章会一下子两眼放光的原因。它说出了我想说的东西。

推荐阅读一篇文章,来自于一位专注技术和文化网络的播客主播瑞安.布罗德里克。这篇文章的核心思想是:TikTok 的秘密武器一直是音频。

他把我上面提到的这种不看画面的短视频体验,称之为是——“视频播客”。以下是我的翻译简写:



TikTok 的秘密武器一直是音频

整个夏天都在传言,TikTok 即将推出某种独立的音频应用。

2020 年 5 月,TikTok 在巴西、印尼以及印度推出了一款名为 Resso 的社交音乐应用。然后,在当年 7 月底,媒体 Insider 报道说:TikTok 已经申请了”TikTok音乐”的商标,将允许用户 “购买、播放、分享、下载音乐、歌曲、专辑、歌词”,并将包括现场直播功能。同时在美国之外,TikTok 已经在 A/B 测试 App 内的专用音乐标签。而现在,播客圈内人士又在传言 TikTok 即将推出播客应用。

问题是:为什么呢?对于大多数人来说,TikTok 是一个短视频应用。这款应用让整个硅谷陷入恐慌模式,迫使 Instagram 大力推动自己的短视频产品 Reels,还说服了一群认为短命的 Quibi 可能颠覆 Netflix 的好莱坞大亨。

但如果你一直关注 TikTok,你可能会知道:它从未真正成为一个视频应用。TikTok 的秘密一直都是:搞明白如何在移动应用上轻松分享音频。……

需要到我的知识星球阅读全文。


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Quibi究竟为何而死,就是TikTok为何繁荣的原因

22日Quibi官宣死亡。真遗憾:这是美国近段时间最神奇、赌注最高的一个短视频项目,在产品还没上线,就融到了近20亿美金,背后还有两位著名的大人物老板。

一位是好莱坞大亨(华特迪士尼前主席、梦工厂动画联合创始人)杰弗里.卡芩伯格;另一位是eBay和惠普的前CEO惠特曼。当今年4月Quibi在App Store上线,我曾经给大家写过它(详见《美国这段时间最神奇的一个项目:Quibi》。

也就是说:六个月不到,Quibi就宣布了死亡。这不禁令人发问:究竟是为什么,同是近两年来最具革命性的短视频项目,一个是TikTok,一个是Quibi,两者却走出了完全不一样的路呢?

(一)什么是影视业永恒不变的东西?

需要注意的是:Quibi和TikTok并没有直接竞争关系。

因为就像TikTok实际上是在用“移动”来打内容同样是来自于用户/UGC的YouTube,而和Facebook没有太大关系,本质上,Quibi也是在用“移动”来打内容同样是来自于“好莱坞式制作方式”的Netflix。即:Quibi和Netflix都放弃了用户自制模式,而所有内容由自己创作或购买。

所以,我在第一次给大家写Quibi时,曾经指出过我的担心。当时,Quibi刚刚上线,卡芩伯格发表了他的项目启动宣言。他说:

“我一生都是讲故事的人。那就是让我最感兴趣和兴奋的事情。而且,好莱坞发生的每一项伟大创新实际上都是由一项新技术推动的。Netflix的出现,改变了人们看影视内容的习惯,Quibi的野心则在于,它想创新影视内容拍摄的方式。”

(PS:Quibi确实在拍摄手法上有很多创新,比如所有内容都有‘横屏’和‘竖屏’两个版本等等)。

不幸的是,当时我在看卡芩伯格最后一句话时,心中隐隐感到不安。

因为行业里越是资深的人,有时候会钻进精、专、深的路子中去,但那未必是大众关心的问题,就像“内容拍摄”的方式,看内容的人真的会很关心这个问题吗?

当时,我想起了亚马逊创始人杰夫.贝佐斯的另外一段话。这段话是:

“我经常被问‘未来十年会有什么改变?’这是一个非常有趣的问题,也是一个很普通的问题,但我几乎很少被问:‘未来十年有什么不会改变?’我想告诉大家,第二个问题实际上更重要——因为你可以围绕持久而稳定的核心来制定战略规划……在零售业中,我们知道顾客偏爱低价,我也知道十年后还会这样,我很难想象:十年后有人跑来跟我说:‘Jeff我喜欢亚马逊,但希望它商品价格再高点,或‘我喜欢亚马逊,但希望你送货慢点。’这就很超现实魔幻。因此,我们在改进持久稳定业务上所作的努力和现在为提高效率所投入的精力,十年后仍会给顾客带来价值。当你知道某件事是对的,你就愿意长期投入,也能承受高投入的代价。”

用在Quibi的案例里,其实也一样。

影视内容数十年来甚至几百年来,有什么是没有发生变化的吗?是“剧情/故事性”吧?或者,还有“思想性”。并没有和内容的拍摄方式有太大关系。后者,是一个创造者视角的问题。

六个月前,当我写下上面这些话,一个隐藏的潜台词其实是:

我认为,人们之所以愿意为(Quibi想冲击的)Netflix付费,是因为:人们愿意为他们在Netflix平台上看电影时发出的笑声,以及流下的眼泪,或者烧脑的思考,去付费。本质上,我们是在为Netflix平台上的电影/电视作品里的“戏剧性/故事性/思想性”付费。

但遗憾的是:戏剧性和故事性,是需要一定的“叙述长度”去呈现的。

比方说,审美中非常经典的关于“悲剧”的讨论(我硕士专业读的是Esthetics),亚里士多德的定义如下:“悲剧,是对于一个严肃、完整、有一定长度的行动的摹仿。”

亚里士多德认为,悲剧由六要素构成:情节、性格、思想、台词、扮相和音乐。而其中,情节和性格又最为重要。

所以,你要把一个能让人回味无穷、绕梁三尺的故事,在短短5-10分钟的视频里说明白,那真的是太难了。

(二)Product/Market Fit这关没过

带着这个想法,并且作为对创新的一种尊重,我成为了Quibi的付费用户。这里需要引出Quibi与TikTok的另外一个不同之处:Quibi是付费订阅模式,用户需要每个月缴纳$4.99-$7.99才能观看视频。

当然,我不是一个非常典型的用户,因为我的记者测试色彩太重,以及,我作为一个小小微信公号运营者的创业同理心太重,所以,尽管我对Netflix的需求,其实要高于Quibi(Netflix更是一种沉浸式的体验而让我绝对放松),但我一直都没有取消掉我的Quibi订阅。

一晃,六个月过去。

10月初,当我看到Quibi打算把自己卖掉并正在找买家的消息时,我在微信上找到了我的好朋友、视频从业人员/连环创业者桑勇。下面是我和桑勇的对话。

“你觉得Quibi是‘死’在了哪里?”

桑勇反问我:“截至目前,Quibi的付费用户突破了多少?(有数据我才好判断)”

“40-50万。大大不如预期。它自己希望是一年后能够有740万,也就是半年内要达到370万,但半年过去了,只有40-50万。而且这40-50万里,已经包括了因为Quibi和T-Mobile协议而可以免费享受Quibi一年使用权的那批用户数量。”

下面,是桑勇打给我的话:

  • “应该是永远看不到一个投入产出的拐点。”
  • “Netflix的定位是精神鸦片,或者说娱乐终点站。但是至少,Netflix的投入产出模型是可行的。”
  • “视频的一个本质是,资本密集型行业。账一定要算得过来才行。倒下的,都是账算不过来的。”
  • “40万-50万,太惨了。”

现在,让我们来看一下Quibi的成本。根据美媒的报道:作为原创流媒体项目,Quibi非常的烧钱,这也是它之前产品还没发布就募集了快20亿美金的原因。而据Quibi创始人自己透露的数据:Quibi每一分钟,要为制作的内容花超过10万美金的钱。So WTF。

答案似乎出来了。如果结合我之前的想法,那就是:Quibi在Product/Market Fit这一关上没过。

更直白一点说:Quibi可能是陷入到了这样一个悖论里,即:一方面它想冲击Netflix的市场,但实际上,短视频在“承载故事的戏剧性”方面,叙述长度不够。而没有一定的叙述长度,就很难制造出”沉浸式的体验”(游戏在这方面也是沉浸式体验),也就很难让观众的情感,得以任何形式的“净化”,也就很难让用户付费掏钱。

所以在短视频模式上,人们其实是很难会去为以娱乐为主要目的的任何5-10分钟的短视频付费的(长视频可以,比如说Netflix;另外,教育类的短视频或许也可以)。

而TikTok的商业模式,恰巧不存在这个问题。

(三)TikTok和Quibi的另一个区别

以上,我更多写的是Quibi本身。下面这段话,则来自于美国博客《战略》的作者本.汤普森。我觉得也很有意思,特别摘录给大家。

汤普森从另外一个角度,即内容源头的角度,阐释了他所认为的TikTok与Quibi的不同之处。

大概意思如下:

“关于电影和电视的一个最重要事实是,它们是由‘稀缺性’定义的:需要有那么多电影,才能制作成一些东西填补这小小剧院中的位置,而电视也一样,一天只有24小时。这意味着:要成为一个有价值的东西,可以在它被创造出来前,就先弄清楚它将是什么,然后,对其进行投资以使其成功。数十年来,卡岑伯格和好莱坞的其他人一直在进行这种‘选择’和‘制作’,可以理解的是:卡岑伯格认为他可以把相同公式应用于移动设备。

但移动是由互联网定义的,也就是说,移动是由’丰富性‘定义的。

卡岑伯格说得很对:YouTube在移动视频内容方面有漏洞,部分原因是:YouTube是为PC开发的产品。而和Quibi一样,TikTok也基于移动,但是与Quibi不同的是,TikTok依据的是互联网关于丰富度的假设,而不是好莱坞关于稀缺性的假设。”