TikTok 美国业务生死时速

上周,拜登政府突然警告 TikTok:如果字节跳动不出售 TikTok,则 TikTok 将在美国遭受彻底的禁令。

这种感觉似曾相识,2020 年在特朗普政府的领导下,TikTok 也曾经历过这种警告。

当时,字节跳动甚至已经设计了一份分拆交易,但特朗普政府在法庭上输掉了。当时,TikTok 确实继续与甲骨文合作,并将其美国数据存储在美国境内,但是取消了公司重组。

而拜登总统在上任后没有继续跟进特朗普政策,而是放弃了命令。

根据《华尔街日报》、《金融时报》等媒体的报道:上周,拜登政府突然发出对 TikTok 的激进信息,一个重要背景是:字节跳动被披露“监控”记者。

去年底,TikTok 监视一名美国的《金融时报》记者和 Buzzfeed 记者,因为该记者撰写了对 TikTok 的负面报道。

英国《金融时报》称,字节跳动的美国和中国员工获取了该记者的 IP 地址和其他个人信息,以确定是谁在公司内部向其泄露信息。去年 12 月,字节跳动承认了这一问题,并称是内部员工滥用记录。

随后,美国司法部展开了对此事的调查。就在调查消息传出之际,拜登政府警告字节跳动:其中国股东必须撤资,否则将可能面临禁令。

需要注意的是:这代表了拜登政府政策的重大转变,因为其本来一直受到一些共和党人的抨击,称其没有采取足够强硬的立场来解决与 TikTok 相关的问题。

根据美媒的报道:字节跳动的主要股东包括有 General Atlantic、红杉中国、KKR、高瓴资本、Tiger Global、软银和 Yuri Milner,这些外部投资者共持有字节跳动 60% 的股份,员工持有 20%,创始人则持有剩余部分(包括控股权)。

但是,即便字节跳动迫于压力遵守了美国外国投资委员会 Cfius 的要求把 TikTok 出售给非中国买家,它仍然必须获得中国政府的批准。换句话说,如果中国反对,则字节跳动可能别无选择,只能关闭 TikTok 在美国的业务。

此外,从目前情况看,拜登政府实际上没有权力对 TikTok 采取措施,至少现在没有。根据美媒的分析,目前拜登政府可以采取的一些方案如下:…… 需要大家到我的知识星球阅读。


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快时尚巨头Shein被指商业模式很危险,美国电商大变革

上周,上海午后的温度达到了42度,新闻里到处在说“热射病”。我坐在车里,看着因为疫情空旷无人的街道,想起了几年前我在美国看的科幻电影《寂静之地》,故事讲的是:地球越来越不适合生存。 

紧接着,我又想起了这两年美国电商的一个变化:

实际上,像亚马逊和沃尔玛这样的大型电商和零售商,已经开始不让消费者退回小额物品,而是让他们继续保留或鼓励他们捐掉,同时会把退款退回给消费者。

今年,我看到这种政策变化进一步扩大到了如Target、Gap以及宠物电商Chewy等更多的美国零售商。

也由此,我越来越担心:

像快时尚巨头Shein这样的商业模式,在一个美国投资者对于“环境、社会和治理”问题越来越重视的大背景下,将面临严重的挑战,甚至有可能会影响Shein的IPO。

所谓Shein的商业模式是指:对于“一次性时尚”的崇拜和推广;以及每天都能够以令人难以置信的价格生产出数千种适合年轻人的款式:一件连衣裙只要几美金,一条骑行裤甚至价格更低——而这些,都曾经是Shein的骄傲。

这种担忧得到了证实。就在上周,我看到了彭博社的一则新闻。

文章指出:Shein作为世界顶级初创公司之一,其背后涡轮增压式的商业模式,正在成为它持续成功的最大威胁。以下,我摘取自彭博社的文章:

“几个月前,宣布与Shein建立合作伙伴关系的印第安纳大学因为对Shein的担忧而搁置了新计划。虽然Shein的许多年轻客户似乎并不关心,但对Shein未来有真正影响力的那些人和机构——投资者、监管者以及政治家——别无选择,只能关注。”

根据彭博社的报道:在美国,基金经理正就ESG问题对公司施加更大的压力。贝恩公司可持续发展全球负责人珍妮戴维斯.佩库德表示:一家公司在可持续发展方面的表现,将可能对其吸引资本的能力产生重大影响。


(一)

先来看第一个问题:那么,为什么这两年美国的大型零售商和电商开始修改退货政策了呢?

……

剩余内容需要大家到我的知识星球阅读,主要摘要如下:

1,美国大型电商和零售商为什么要修改退货政策?

2,为使成本降到最低,美国大型电商和零售商如何使用技术如人工智能来支持这种新退货政策?

3,除了环境问题,快时尚巨头Shine被指控的其他 2 项罪行主要是针对社会和治理问题。这两项指控的内容分别是什么?


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抖音的“直播带货”模式在欧美火不起来

《金融时报》7月5日消息:字节跳动旗下的TikTok已经放弃在欧美扩张电商业务,核心原因是:

欧美市场的消费者对“直播带货”模式不感兴趣,业务难以起飞。以及,一系列中西方团队不断激化的职场文化冲突。

截至目前,字节跳动在欧洲负责TikTok Shop的高管已经被替换。而据《金融时报》援引几位知情人士的说法:

TikTok原计划今年上半年在德国、法国、意大利以及西班牙推出直播电商功能,然后,在今年晚些时候扩张到美国。但在第一个欧美市场——英国——试水没能达到目标之后,TikTok已经取消这些计划。

这次事件也集中凸显了中国企业出海的一系列更深层次问题:只是简单地复制亚洲业务模式到西方市场可行吗?抖音的“直播带货”为什么在欧美市场火不起来?以及所谓的中西方职场文化冲突只是说说而已吗?

(一)

让我们来整体回顾一下TikTok的海外货币化之路。

严格意义上讲,TikTok的商业化始于特朗普时代。但随着地缘政治的一系列腥风血雨,字节跳动在2020年同意将TikTok的多数股权卖给甲骨文和沃尔玛,并承诺会在美国创造2.5万个工作岗位。

不过该事件因为特朗普的下台而随之消失。2021年初,TikTok开始了商业模式上的真正起飞。

负责该业务的是2019年加入TikTok的全球业务解决方案总裁布莱克.钱德利——他曾经在Facebook工作了10年。

TikTok还遇上了一个好时代:2020年9月,苹果公司突然宣布将要求开发人员必须询问用户是否允许让广告商追踪自己的个人数据。2021年,苹果大规模实行这一政策。

Facebook的广告业务因此遭受重创,TikTok则受影响不大:因为其广告模式更多是“植入式”广告,并太依赖于手机里的数据追踪。

根据彭博社的报道:2020年,TikTok在美国设立了一个2亿美金的基金,专门用以支付视频创作者,并承诺:将在未来三年内把资金提高到10亿美金。

TikTok开始在美国等国家显示出盈利潜力。据彭博社审查的一份文件:

现在,TikTok的App TopView广告一天卖260万美金,约是一年前的4倍。而相比较,美国一个30秒的超级碗广告费用是约650万美金,但TikTok是可以天天收TopView广告费的。

下面信息来自于研究机构eMarketer:

2021年,TikTok的收入已经接近40亿美元,主要都是广告收入,并预计今年将达到120亿,是去年的三倍。也就是说:TikTok今年的收入,将超过Twitter+Snap的总和。

此外,TikTok也在积极探索如订阅模式等其他商业模式,包括被报道:正在海外市场涉足抖音式的电商业务,并被认为有可能因此挑战亚马逊。

需要注意的是:英国市场,是TikTok在亚洲之外推出的第一个电商市场,也是TikTok在欧美推出的第一个电商市场。

2021年10月,TikTok在英国推出了合资企业——“TikTok Shop”,试图将抖音的直播带货模式复制到欧美。

……

本文剩余内容的主要摘要如下:


1,TikTok的“直播带货”模式在英国发生了什么?为什么消费者对此不感兴趣?这种不感兴趣背后,反映了欧美市场消费者的什么特点?

2,TikTok Shop爆发的第二个问题,则和中西方的职场文化冲突有关。如果字节跳动高管的这一言论属实,而不是在沟通中出现了误会,那么这样的言论是非常没有文化的。而且这句话,实际上还侵犯了一个欧美市场不能碰的话题——女性话题。

3,这次超级大规模的疫情,又给欧美国家的职场文化带来了什么变化?


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中国品牌“称霸”亚马逊

去年冬天,中国电商创造了一个奇迹:一款谈不上时尚、售价在100美金左右的中国羽绒服,硬生生地把老牌羽绒服明星“加拿大鹅”和“盟可睐”给击败了,成为美国富人区冬日保暖的第一选择。

并且很快,这款羽绒服就走出了纽约上东区,在全美进行了疯狂的“实力圈粉”。


根据最后的销售数据:这款爆款羽绒服在亚马逊上获得了超过7000多条好评,成为同类商品的销售冠军,还一举拿下了“The Amazon Coat”的称呼。

今年冬天,它的热度依然不减,美国脱口秀主持人、世界级名嘴、娱乐界明星、商场女强人、慈善活动家和亿万富婆奥普拉已经把它列入到自己”最喜欢的东西“的清单中。

不过“The Amazon Coat”在美国的火爆,既是偶然,也是必然。

实际上,亚马逊平台上的中国卖家在美国非常有名。中国卖家在亚马逊平台上的突出表现,已经引起美国电商行业观察者们的注意。

而这背后,是近几年中国行业发展的一个缩影。

近几年来,中国跨境电商迅猛发展,已成为全球零售行业不容忽视的一股力量。根据市场调研机构Kantar凯度数据:2014-2019,中国电商出口总额增长了近3倍。2019年,中国电商出海的销售总额预计将达到2347亿美元,占到全球电商销量的14%。

在这样一个大背景下,中国的中小企业如何抓住机遇,积极借出海实现业务转型,并聪明地利用好全球电商平台资源,就显得尤为的关键。

亚马逊全球开店

2000年的时候,为了让消费者有更多购物选择,亚马逊开放了自己的平台,让第三方企业可以在亚马逊平台上卖东西。

亚马逊不仅在中国推出了“亚马逊全球开店”,还在多个国家都设有该项目。该项目设立的初衷是:希望企业能够打破地理位置的疆域限制,直接触达亚马逊全球的庞大客户群。

换句话说,过去20年,亚马逊在美国建立了以电商为中心的业务,其业务实际上是建立在三大支柱之上:第一,亚马逊会员(提供与精英数字媒体产品捆绑的会员电商服务);第二,亚马逊云AWS(领导云计算方面);第三,直接连接买、卖双方的大型在线交易市场(专门针对第三方卖家)。

而早在2017年时,第三方卖家业务就已经是亚马逊的第二大收入来源,仅次于零售业务。

到了2018年,根据亚马逊自己披露的数据:第三方卖家(主要是中小型企业)销售额占到了2018年亚马逊总销售额的58%。

今年4月,亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯在致股东的年度信件中,特别提到了第三方平台的力量。他指出:“从1999年到2018年,亚马逊平台上第三方卖家的商品销售总额,从1亿美元增长到了1600亿美元。年复合增长率达到了52%。”

这已经超过亚马逊平台上的第一方零售业务销售总额及年复合增长率。

因为在1999年到2018年期间,根据亚马逊自己披露的数据:其第一方零售业务的商品销售总额也呈急剧增长模式,其销售额从16亿美元增长到了1170亿美元。年复合增长率为25%。

而与之相比较,亚马逊在美国的最大竞争对手eBay(eBay在中国也有第三方卖家业务),同是在1999年到2018年期间,eBay的总商品销售额(包括第一方零售业务和第三方卖家业务),从28亿美元增长到了950亿美元。年复合增长率仅为20%左右。

今年7月,“亚马逊Prime会员日”活动期间,亚马逊第三方卖家全球销售额远超20亿美元。

而今年“网购星期一”(“黑色星期五”之后的第一个星期一,是美国一年中最火爆的购物日之一)当天24小时,亚马逊第三方卖家一举创下单日销量历史记录。

数百亿美元的物流投入

不过骐骥千里,绝非一日之功。亚马逊之所以能在第三方卖家业务方面取得如此高的增速,背后是它作为电商平台在配送基础设施方面的多年积累,以及亚马逊不断技术创新的结果。

比如在物流配送方面,亚马逊刚刚宣布了第三季度业绩。

由于运输成本飙升,亚马逊利润低于预期,但亚马逊第三季度财报中非常有趣的一点是:亚马逊Prime会员已经可以开始享受“(物品)免费一日送达”服务。

这在美国,是非常难的事。在美国,消费者网购一个东西,通常要等上5-12天。当年,亚马逊就是以它“高效、便宜”的物流著称,而现在,它进一步将“两日送达”升级到了“一日交付”。

这背后的本质原因,首先是这些商品都是从非常靠近消费者的“亚马逊配送中心”发货的。

需要注意的是:近几年来,亚马逊一直在扩大其配送中心的覆盖范围。根据CB Insights截至2017年中的数据:44%的美国人,居住在距离亚马逊仓库方圆20英里的配送范围内。这一比例,要远远高于其在2015年时候的5%。

其次,亚马逊也在通过人工智能和机器学习技术,不断提升运营效率。

目前,亚马逊在全球有175个运营中心,其中50个,使用了机器人技术,在这50个运营中心内,亚马逊的员工与超过20万台的机器人一起工作。

当然,亚马逊也在不断降低对传统配送网络的依赖。

比如说,亚马逊正在大胆争取海陆空运输权、建设自己的主要航空物流网络Prime Air等。

目前,亚马逊的航空运输网络里有46架航空货运飞机,预计在2021年将增至70架。此外,亚马逊还在造全电动的无人机。

需要注意的是:无人机的购物体验其实已经很接近实体店。因为无人机的配送,意味着产品从用户下单之后的几分钟内就可以送出,30分钟内,商品就可以到达用户手中。

可想而知,现在亚马逊Prime会员可以享受“一日送”服务,也必将反过来给全球的第三方卖家带来益处,尤其是采用了亚马逊物流服务(FBA)的第三方卖家。

在刚刚落幕的“2019年亚马逊全球开店跨境峰会”上,亚马逊全球副总裁、第三方国际业务负责人Eric Broussard透露了一个数据:

Eric Broussard在上海2019亚马逊全球开店跨境峰会上

光光是在今年,亚马逊在第三方卖家业务的基础设施、工具和项目方面,就投入了超过150亿美元。

亚马逊计划:在今年的第四季度,将为Prime会员免费一日达服务投入15亿美元。

技术创新

为了发展核心的电商业务,亚马逊其实还做了很多的创新,包括如何帮助消费者发现更多商品。

2014年11月,亚马逊的智能语音助手Alexa和Echo智能音箱横空出世,迅速成为美国科技界的最大创新之一,但Alexa和Echo智能音箱对亚马逊自己的意义是什么呢?

除了布局语音搜索之外,Echo/Alexa的最核心目的,就是与亚马逊核心电商业务连动,并产生效益。

根据亚马逊设备负责人David Limp的说法:亚马逊最终希望Echo能够成为一个全面的“购物机”,包括让用户可以通过Alexa语音购物,并让会员可以通过这一平台获得独家的折扣和内容等等。

Business Insider刊登过一个数据,称购买了Echo设备之后的消费者,他们在亚马逊平台花费的时间,平均增长了近10%。这意味着什么?更多的购物行为。而据Experian和Creative Strategies的调研:有1/3的Echo设备用户,曾尝试过使用Alexa语音购物。

此外,Alexa还有一些很有意思的功能。

比如“Alexa时尚穿搭推荐”。这个App可以让用户上传一张自己的照片,就能够得到Alexa在“时尚穿搭”方面的建议。

这背后,其实是Alexa在利用机器学习算法和时尚专家们的意见数据。

这些机器学习算法包括:用户的衣服合身度(大小宽松等)、颜色(与你肤色配比)、风格(适合你的风格),以及目前的时尚趋势。就您当日着装,Alexa很可能会建议您把头上的帽子拿掉,或是改变袜子的颜色,以更搭配您身上的大衣等。

Alexa Echo Look 给用户出主意:左边穿着完胜右边

目前,Alexa已在全球80多个国家和地区使用,支持15种语音。数以百计来自第三方卖家的智能设备都搭载了Alexa。与Alexa兼容的智能家居设备超过8.5万种。Alexa平台上,现在已有超过10万个“Alexa技能”。

此外,很有意思的是:几乎所有以亚马逊为平台的主要业务,亚马逊都在共享数据反馈环路。

在顾客消费方式、卖家出售商品策略、开发者如何开发产品等方面,亚马逊有最丰富的数据集。而这些数据,又可以让亚马逊优化其在线购物体验、物流网络及开发者环境(甚至包括AI语音),这样亚马逊就可以提供更丰富的产品。

在机器学习的驱动下,这些算法能进行需求预测、产品搜索排名、产品和交易推荐、产品促销、诈骗监测、翻译等等。

但亚马逊在机器学习上做的很多工作,都是底层的,外面看不见。而它对亚马逊的核心运营,却有着显著的改善。

不要把鸡蛋放在同一个篮子里

值得注意的是,Eric在上海峰会当日还透露了三个重要的行业数据,如下:

第一,预计到2023年,全球零售总额中,零售电商的销售额占比将超过20%;

第二,全球零售电商销售额高速增长,2019年同比去年增长了21%,年平均增幅达到20%,是全球零售市场销售增幅的四倍;

第三,全球电商销售额的20%将来自于跨境电商业务。跨境电商将成为新常态。

可以看到:全球跨境电商业务是一个巨大的经济盘子。

而这也就向中国的中小企业提出了一个深度问题,即:在未来的十年内,你要如何构建自己的业务模式?

毋庸置疑的是,这一波“全球价值链重构”的跨境电商机遇,将给各种类型的中国企业带来机会。一直以来,中国企业就有制造和产业链方面的优势,加上这几年,中国企业的创新能力也在不断提升,中国的中小企业完全可以借出口跨境电商,积极探索和抓住业务发展的新增长点。

但中国企业要走出去,就万万不能只盯着一个美国市场。

因为在传统跨境贸易模式下,一家公司最多只能运营3、4个国家和地区,但在跨境电商模式下,一家公司的运营量级轻松可以实现30、40个国家和地区。

那么在这样一个巨大的时代机遇下,打算出海的中国企业家们应该如何聪明地“借力打力”呢?

通过亚马逊全球开店出口是一个比较好的选择。

首先,亚马逊有全球显著的流量优势。目前,亚马逊有13大海外站点向中国卖家开放,包括:北美(美国、加拿大、墨西哥)、欧洲(英国、法国、德国、意大利、西班牙)、日本、印度、澳大利亚、中东、新加坡。

而且无论是北美、欧洲、中东,还是亚洲,亚马逊在这几大区域都有显著优势。实际上,亚马逊在全球有广泛的布局,其在各大洲各大区里都构建了业务版图,这就是为什么“亚马逊全球开店”能帮助卖家走向全球的重要原因之一。

其次,通过在亚马逊全球开店,中国卖家可以直接接触到亚马逊上超过3亿的活跃用户,其中,包括超过1亿的亚马逊Prime会员。另外,卖家还可以通过亚马逊美国、欧洲、日本、加拿大上线的Amazon Business,触达全球数百万的优质企业与机构买家。

第二,以往很多卖家都是一个个国家站点单独运营和管理,为了帮助中国卖家实现高效率、一站式跨国运营的远景,亚马逊通过新思路,持续对运营模式与工具和产品进行创新,这些工具覆盖了卖家运营的不同阶段,从注册到选品、推广、物流、服务等。

此外,基于亚马逊一站式的出口跨境物流解决方案方案,卖家可以解决仓储、配送、退换货、客服等问题,降低运营负担,省心省力,并优化物流成本,针对特定产品、地区,还会有物流优惠,甚至有更多机会赢得购物车、提高商品的曝光与参与促销活动的机会。

安克创新(Anker)就是一个很好的例子。

安克创新是一个生产移动电源、充电器、蓝牙外设等智能数码周边产品的公司,诞生于美国加州,由前谷歌工程师Steven Yang(阳萌)创办。

2011年,安克创新成立。这一年,它的营收仅为1900万人民币。到了2018,它的营收已经突破52亿人民币,年增长率均超过50%。

而近三年,安克的销售平均增长率为44%。在全球,安克有5500万购买用户,海外市场占到了它整体营收的98%,业务遍及100多个国家和地区。

安克是亚马逊上的最大品牌卖家之一,通过亚马逊全球开店,它把产品销往了12大海外市场,日均订单达到5万以上。

站在2019年年末展望未来,亚马逊还在刚刚结束的全球跨境峰会上发布了围绕“帮助卖家更高效地实现全球布局”这一愿景的2020年中国“亚马逊全球开店”四大战略重点。

十年之后,你的企业还在不在?这其实并不是一个太遥远的问题。

尤其是在目前经济下行压力持续加大的情况下,虽然企业选择“变”会有阵痛,但变则通,通则久,中国的中小企业如何抓住这一波全球跨境电商机遇,积极借出海实现业务转型,并聪明地利用好全球的电商平台资源,是一个现在就可以思考的问题。