淘宝模式可能被什么模式攻破?

话题起先从谷歌核心收入为何下滑开始,然后因为硅谷目前整个趋势是:广告在往 “Product 直接购买”方向走。聊着聊着,就聊到电商未来其中一种走向

请出 BorderX Lab 创始人 Jonathan Qiang Li,他也曾在阿里巴巴美国、惠普等公司工作。以下是我整理的 Jonathan 主要观点,Enjoy the insights from Silicon Valley!

谷歌核心收入为何下滑

谷歌核心收入下滑,其实从阿里身上也可以找到答案。因为我一直在阿里广告部门工作,阿里上市如果你去看它财报,阿里收入的 80%,都来自广告系统,所以对阿里或整个互联网企业,不管中国还是美国,它非常核心的业务还是广告。

那很明显,从阿里上我们看到一个趋势:即淘宝 PC 端“搜索”流量基本持平,不涨,但 Mobile 端“搜索”流量也没增加,这是因为:Mobile 上很多人不会去做搜索,而是直接进入一个 App Sotre 或其它应用商店。

这个不同行为方式,对电子商务也同理。比如电商以前,大家 PC 上都用淘宝“搜索”,现在呢?当然“搜索”还在那,但假如你是用手机上淘宝,很多人不用这一功能。

你可能会去看收藏商店的商品更新,或去看提货的物流情况,或去看“聚划算”这样的 Deal。那你怎么搜索一个“聚划算”的 Deal?这很困难的。所以谷歌问题就在这里。

谷歌问题是:它在 PC 端“搜索”流量不涨,同时 Mobile 端整体流量在涨,但这个涨幅,谷歌能不能把它 Cut Up?就是说业界在涨,但能不能被谷歌全部吃掉是个问题。比方说:谷歌以前 PC 端能吃掉 90%,因为大家在 PC 都用“搜索”,但移动端,谷歌流量被各 App 分流了,人家流量不通过你了。

另外从转化率讲,现在 CPC 广告计费方式在 Mobile 端价格还是要比 PC 低。不过,谷歌核心收入下滑最主要原因还是:Mobile 上流量涨了,但属于谷歌部分不涨,用户使用习惯不一样了。

移动广告被 Facebook 吃掉了

你刚才问 App Download 广告占 Facebook 移动收入多少比例问题,据我知道的情况是:这部分收入,占比非常高。

首先,这两年 Facebook 移动广告做得很好,它主要是做 Feeds Ad.,也就是信息流广告。而据我知道,光 App 下载,它已经达到 Facebook 总移动广告收入的一半。甚至这部分广告形式,已经成为 Facebook 杀手锏。

因为在 Mobile 端,很多公司它给出的预算,就是 App 下载预算。而实际上,App 下载也是目前移动端被验证比较赚钱的一种广告方式。就是说,它的广告计算方式,变成了按每个安装量计费,也就是 /Per Installation 方式。

而 Facebook 用 Feed Ad. 硬广方式,抢了这个新起来的移动广告市场大部分份额。这个量的确蛮大。所以从趋势上讲,美国移动广告端有没有什么明显趋势?很明显趋势是:

移动端流量涨了对吧?那移动化广告预算也在涨。也就是说:它整个 Marketing Size 在涨,但可能属于不到谷歌,而是 Facebook 抢了这块,还有在抢的是一些新型创业公司。那他们出来抢,是因为从很多人角度看,Facebook 它可能还做得不够好。

移动广告为什么更精确

包括我们做法,可能也是切入到移动广告市场的一种新做法。简单说,我们想做的事是:让中国消费者能直接跟美国商家打交道,就是能直接买到美国的“真”货。

因为我们觉得:中国消费者,也就是正冉冉崛起的这一拨中层阶级,他们有很强消费能力,但现实是:中国假货太多,这里这个 Trust 非常缺。它可能就需要同时有跨境背景,及广告技术背景的人来做些事。

这里有几个关键点:一是“真”货;二是尽可能 Reasonable 的一个价格,它同时能让美国商家赚到钱,又尽可能便宜给到中国消费者;三是个性化东西推荐,而这第三,就涉及非常强的广告技术匹配

这里其实很有意思,你刚才问,为什么用户在 PC 端买了辆车,接下来几天,谷歌传给你的广告全是车,但实际上,你已经不需要这方面信息。

这是因为:一数据缺失,谷歌不知道你已经买车;另一面,推荐算法还需提高。这些问题正在解决,而淘宝也有同样问题。比如你已经买了电饭锅,接着今后几天,你看到的都是电饭锅,这个其实是一个很糟糕的用户体验。而我们在淘宝和 eBay 上都发现说:用户购物兴趣,和他真正 Personal Interest 之间,其实有很大差异

这个差异在:购买兴趣其实非常短。比如我是个男性,我兴趣就是看电子商品和业界新闻,但可能这两天,我刚好想买件衣服和买双鞋,那你作为广告推荐,怎么才能最好体现在我身上?

这个东西技术上是可以做到的,但你必须使用“最近”和“最新”的信息,这也回到了为什么我们说 Mobile 这么重要

PC 端问题是:它数据收集不够及时,你过两天去 PC 看,这里其实已经有很长的 Delay,而很多广告公司它就基于这个数据,不停去 Push 这个广告。而手机,它就很容易发现你真正的个人品味和兴趣,而不是你购买目标时体现出的你的个人特点。

因为在手机端,你可能还没想好买什么,但你只要点一下,或者多看时间久一点,我就能发现你的兴趣。

新电商模式

所以说整个移动广告市场,它有很多创新变量在里面,包括我们刚才讲的 App Download 这个下载市场。那回到我们,我们其实就想基于这些变量,看是否可能产生出未来电子商务的一种新形态

基本上,你可以理解成:我们是搭了个平台,让美国商家到我这里开店,你知道移动端所有东西它都是 International 化,用户在中国通道,也能用到我们 App 或其它渠道形式,比如网站到达。

或者某种程度上,你可以把我们理解成是个 App Store,假如你是一个美国商家,你可以把你商品通过一个 Data Feed 方式 Feed 到我们店,然后如果你想的话,我可以给你加个“按钮”,比如 Macy’s,用户她点一下,她就可以直接下载到 Macy’s 的 App。

这里涉及我们一个核心哲学:Information 就是 Ad,Ad 就是 Information。它们应该等同,而同时对客户来讲,我们不 Treat 或 Mislead 消费者,因为用户到我们这里,他直接就是来看广告,也就是 Product

也就是说:消费者到这里,他是来“发现”一个可以买的东西,是“产品”方面的 Discovery。而商家那端,我们可以直接做商品推广,也可以完全只做 App 推广

前面已经讲到:Facebook 的 App Download 广告需求旺盛,也就是这种形式的移动广告需求旺盛,它是收钱的,但其实你也可以以一个 App Store 方式去做这块业务,商家过来你们店,无论是摆商品也好,放 App Download 也好,就是完全免费,把这一强大付费需求,转化为免费方式覆盖

另一方面,“Ad. 即 Product”在硅谷已经很明显了:Twitter 或 Facebook 都在内测 “Buy” 按钮,以后用户到这里,可以一键下单不用跳离 Facebook/Twitter 页面,就是把“广告”直接当“产品”买。

那另外为什么我们这样做,也是因为看到一个情况,它可能是未来阿里巴巴面临的挑战

就是说阿里今后三年有几个重点要发展的方向,其中一个“Cross Border”,就是所谓“跨境”,那阿里 COO “逍遥子”今后三年,他排在第一的优先项,就是要把海外品牌引入中国。

但这一块,阿里它有受到它现在政策的限制,它可能会要求它的品牌商都必须上天猫,但其实美国这边商家,它不一定想失去自己独立性,因为那样做,就相当把它们流量吸到天猫上,相当是阿里巴巴开了一个大超市,所有人都必须到这个超市开个小店。

这是一个封闭黑洞,而很多美国商家,美国独立电商(Amazon、eBay 之外)所占市场份额超过 60%. 它大部分会想:我已经有一个非常漂亮的店,比如 Coach,它愿意这么干吗?所以这里就存在一个矛盾

那我们的机会可能是说:我只是作为你 Discovery 前方,我就把你流量带到你那里,这样的做法,商家会更愿意。也就是说,我们是个开放闭环。我们愿把流量倒给你

当然从用户体验讲,这不一定好,因为如果我是 Macy’s,我可能想,别的我不要,我只要你给我引流,相当是你给我做广告,但这个方式对消费者不见得最爽,因为 Macy’s 的 App,不见得是他们想要的,他们可能想要直接可产生交易的结果。

所以,这个可能反而是我们机会,因为我们有很大一块是给消费者做推荐,那就可以把美国商家商品扒出来,要么给它 Data feed 弄出来,然后我们这里相当一个 Store,把它商品所有 SKU 打散,Macy’s 可能有它自己一套 SKU 方法,但这个方法,不见得适合中国消费者,我们去重新整合。

当然,“跨境购物”和“Mobile 购物”是和淘宝模式相当不同的生活方式,虽然我们看到上升趋势,但现在还是小众,是一些新鲜尝试,它可以打开一些新市场。

PS:因为项目非常早期,BorderX Lab 的 App “第五大道”目前还未在手机端推出,iOS 将于美国时间“黑色星期五”上线,还有两星期可以下载;Android 系统,则还要稍后。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注